El martes 22 de noviembre tuvo lugar en la Universidad Nebrija una jornada sobre diseño emocional, titulada “Diseñando Emociones”. La jornada se articuló en dos partes. La primera, consistió en una aproximación a la definición del diseño industrial. Se trató de una primera parte teórica, en la que se explicaron metodologías sobre el diseño emocional. Esta metodología se reforzó con los casos prácticos explicados en la segunda parte: ejemplos de productos que se acercan al usuario.

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Preámbulo

Juan Antonio Maestro, vicerrector de investigación de la Universidad Nebrija.

Esta introducción no comenzó con la típica pregunta “¿qué es el diseño?”, sino con: “¿Cuál es el objetivo del diseño?” ¿La respuesta? El diseño sirve para mejorar el mundo, la vida de las personas. No se trata de una simple suma de funcionalidad y estética, sino que se introduce el término “persona” en la ecuación. “Personas”, es decir: seres emocionales, no racionales, que se mueven por sensaciones, emociones y supervivencia. Al final, todo se reduce a un “siento, luego existo”.

Entonces, ¿existe el diseño emocional o el diseño es emocional?

El preámbulo concluyó diciendo que no existe una receta para obtener el éxito en un diseño para personas, sino que el éxito consiste en intentar ser mejor cada día, querer trascender, no conformarse. Se trata, sin duda, de una actitud que se contagia, y que toda persona, no sólo los diseñadores, debería hacer propia.

El estado del diseño emocional

Profesor Rodrigo Martínez de la Universidad Nebrija y promotor de la jornada, que se encuentra actualmente realizando un doctorado de diseño industrial en la materia de diseño emocional.

¿Por qué necesitamos la emoción en el diseño?

Hubo una época en la que el diseño se centró en la función. El diseño se regía según los parámetros de los diferentes funcionalismos, hasta que diseñadores como Ettore Sottsass se atrevieron a decir que hay que ser emocional. Con su diseño Valentine para Olivetti introdujo plástico inyectado de color en un mundo ajeno al material, haciendo así un llamamiento a la emoción.

Para diseñar emocionalmente, se busca un modo de entender la conducta de las personas: los productos han de conectar, y no ser puramente racionales, aflorando así en el usuario estados de ánimo.

La emoción está cada vez más presente en los productos dados los cambios en los hábitos de consumo. La necesidad real que aporta un producto se ha diluido con el tiempo, llegando a lo que hoy se conoce como la Era del Consumismo. En definitiva: los productos emocionales han de aportar algo a los consumidores.

Se dice que todos los productos tienen un alma, una objetalidad: la capacidad de atraer o repeler a las personas, de provocar emociones. Se diferencian tres etapas generales en las diferentes teorías sobre el diseño por las que pasa el producto: en primer lugar, el producto llama al usuario (un estado visceral); a continuación el usuario y el producto se enfrentan (se tiene en cuenta la usabilidad); finalmente, el usuario habla del producto sobre sus experiencias vividas (emoción). De esta última etapa sale la sensación que considera que deshacerse de un producto implica deshacerse de recuerdos.

A través de los atributos de un producto se pueden generar emociones, pasando de lo intangible a lo tangible, de las emociones a los sentidos. Por ello es importante conocer las herramientas de las que disponemos como diseñadores, sin perder de vista al usuario y conocer sus aspectos tanto racionales como emocionales: un diseño que no funciona, no llega al usuario, pero tampoco lo hace un diseño que no conmueve.

Existen normas para productos funcionales, pero no para productos placenteros, por lo que se distinguen dos tipos de metodologías: una a priori, en la que el usuario se integra en el proceso de diseño; otra a posteriori, en la que se analizan las experiencias del usuario. El modelo a priori es el que se desarrolla en el resto de las ponencias, y es un principio básico para que los diseños creen verdaderas emociones en los usuarios.

Para concluir sobre el estado del diseño emocional:

  • El diseño industrial está en constante evolución, y es el punto central del entendimiento de la sociedad.
  • Los diseñadores deben estar implicados en las emociones, entenderlas, así como ser conscientes de su importancia.
  • Un diseño no puede gustar a todo el mundo. Por ello es importante conocer a la sociedad y focalizar el usuario objetivo.
  • No existe una regla para que un diseño sea emocional, se trata de una valoración del usuario.
  • El diseño emocional no es una dimensión del diseño, es su presente y su futuro.

El diseño orientado por el usuario

Nalia Campos Soriano, socióloga que trabaja en el departamento de diseño aplicado a las personas del instituto de biomecánica de Valencia.

Para diseñar de manera orientada al usuario, es necesario conocer qué emociones se quieren despertar. Hoy en día, las personas están sobre informadas, saben de todos los temas, conocen sus necesidades y quieren expresarse: 24 horas de video subido a YouTube por minuto, trece millones de artículos en Wikipedia escritos por usuarios, cuatro millones de fotos en Flickr y mil millones de mensajes al día vía WhatsApp lo corroboran.

Es importante destacar que los usuarios no sólo son validadores de diseño, sino que también son personas creativas e innovadoras (cuando sus ideas creativas tienen algo de valor) y codiseñadores de muchos productos a través de la personalización. Preguntar al usuario aumenta las posibilidades de éxito, escuchándolo y leyendo la información que aporta de manera latente o inconsciente. Al fin y al cabo, las personas son el eje central del diseño, de la innovación.

Sin embargo, el diseño no ha de ser liderado por los usuarios, sino debe de estar orientado a ellos. Es el diseñador quien debe traducir y filtrar las necesidades de los usuarios, que no siempre son conscientes de qué es lo que realmente buscan.

Para realizar estos diseños orientados al usuario, en IBV se combinan metodologías con tecnologías y diseñadores. Estas son algunas de las metodologías y tecnologías utilizadas:

  • Ingeniería emocional. Busca crear historias de amor entre un producto y un usuario. Se determinan las emociones que quiere sentir un usuario al enfrentarse a un producto.
  • Técnica de co-creación. Los usuarios participan en la creación de prototipos e ideas.
  • Técnicas de medida de opinión. Estas técnicas se realizan a través de grupos de discusión, encuestas y entrevistas.
  • Netnografía. Consiste en rastrear lo que dice el usuario en internet sobre el producto o la empresa.
  • Eye-tracking. Permite seguir el movimiento del ojo de un usuario para determinar qué es lo que más impacta y dónde se retiene la mirada. Permite también determinar si las publicidades son efectivas o si la organización de una página web permite al usuario navegar por ella sin problemas.
  • Medidor de emociones. Permite medir las emociones del usuario al enfrentarse a un producto, a través de electrodos situados en el entrecejo, a la altura de la mueca de la sonrisa y en la mano, para medir la sudoración.

Para concluir la ponencia, se han citado casos en los que el Departamento de diseño aplicado a las personas de IBV ha utilizado las técnicas citadas anteriormente. En un primer caso, una empresa que comercializa protesis muñequeras querían mejorar la percepción emocional que tenían los usuarios del producto. La empresa se mostraba reacia a eliminar el color carne de las muñequeras, pese a su asociación con lo antiguo. Se realizó un Repertory Grid, una tabla en la que se determinaron los atributos importantes que la muñequera debía cumplir, de modo a poder comparar los diferentes modelos y determinar en qué grado cumplía cada una de ellas dichos atributos. Una serie de análisis cualitativos organizaba los comentarios de los usuarios en reuniones de grupo, y una serie de estadísticas cerraron la investigación

Para el nuevo packaging de Black Magic de Nestlé, se utilizó la ingeniería emocional, en particular el Conjoint Analysis (análisis conjunto) en Italia y Francia, donde se comercializa el producto. En el caso de los packaging, existen dos momentos de la verdad: cuando el producto se ve cerrado y cuando se ve abierto. Por ello fue necesario parametrizar los requisitos de diseño en los que la empresa dudaba, y realizar dieciséis prototipos. Se destaca en este caso que un número tan elevado de prototipos sólo se pueden realizar en grandes empresas que puedan permitírselo. A partir de los dieciséis prototipos y la participación de un grupo de usuarios, se decidió qué packaging era el más adecuado.

Una serie de proyectos con cerámicas fueron los ejemplos para hablar de cómo solucionar problemas de comunicación. En un primer caso, Azteca, una empresa de cerámica personalizada que quería comunicar un producto nuevo. Para esta empresa, arquitectos (los usuarios del producto) participaron a la hora de crear el stand, para que la comunicación se entendiera e invitase a comprar. En un segundo caso, una empresa quería saber por qué su producto no se vendía como se esperaba. ¿La respuesta? El producto no se entendía según los criterios del diseño, por lo que existían fallos en la comunicación a solucionar.

Finalmente, se habló de Mobipark, el parque infantil del futuro. Para este proyecto, acualmente en proceso, se realizaron sesiones creativas con los padres, que también consumen este tipo de productos y buscan lo mejor para sus hijos.

Cocreando con personas: metodologías de diseño participativo

Maritza Guaderrama. Directora de investigación Dnx / Designit.

Dnx explota la innovación en las empresas, dándole sentido a partir de las personas. Sin embargo, para que se dé esta innovación, es importante cambiar el método de trabajo: adaptarse en todos los sentidos a los cambios y no aferrarse a modelos ya desfasados. Para ello, es indispensable el usuario, pero también la multiculturalidad y mutidisciplinaridad.

Guaderrama asegura que la ecuación “innovación implica éxito” es peligrosa. En cambio, “agilidad implica éxito”: sacando muchos prototipos se puede averiguar cuál de ellos realmente funciona en la sociedad.

Para innovar, es importante dotar de un nuevo formato a las ideas. Es necesario prototipar, crear conceptos visuales, y no plasmar irremediablemente por escrito las ideas: un vídeo, un objeto es mucho más potente que quince páginas de documento impreso o una docena de diapositivas en una presentación mal explicada.

La innovación requiere el uso de las ciencias sociales de cara a las ideas, así como de la capacidad de extrañamiento del diseñador, la visión del mundo desde una nueva perspectiva. Cuestionarse, por qué no hacer las cosas de una manera diferente, y por qué se hacen como se hacen, es primordial. También es necesaria la capacidad de inmersión por parte de los equipos multidisciplinares de diseño en la vida de los usuarios, de modo a entender realmente sus necesidades.

La cocreación, el hecho de pensar colectivamente, permite intercambiar experiencias e ideas en equipo, de una forma metódica y fluida, con los usuarios. Esta cocreación ha de darse no solamente de una manera literaria (como se mencionaba anteriormente), ya que “se piensa mejor con la cabeza y las manos”.

Hoy en día, las empresas ya no presentan un briefing detallado, ya que no saben qué hacer (y “el cliente tiene derecho a no saber exactamente lo que quiere”). Es por eso que los proyectos empiezan en lo que se denomina Fuzzy Front End. Así, hay que empezar explorando las aguas de la incertidumbre, siguiendo una metodología, para obtener una serie de ideas.

Existen tres premisas básicas de la cocreación:

  • todos somos creativos,
  • todos tenemos sueños y deseos,
  • las personas pueden expresar y proyectar mejor sus sueños y miedos usando estímulos ambiguos y lenguajes alternativos.

Las empresas han de conocer el pasado y el presente del usuario, para ayudar a proyectar y construir su futuro. Para ello se pueden emplear técnicas como el collage o mapas en dos dimensiones, los mock ups en tridimensionales, prototipos de papel y modelos espaciales (escenarios). Siempre hay que tener en cuenta que los usuarios no son diseñadores. Son creativos, sí, y tienen ideas y opiniones, pero no son diseñadores. Por ello los conceptos que esbozan no han de ser tomados de manera literal, sino buscar el sentido que da el usuario a su futuro y su vida.

Todas estas técnicas y metodologías de diseño participativo requieren una gran preparación. Se ha de diseñar la sesión de cocreación, y programar una sesión piloto con el cliente, para que entienda al usuario y posteriormente conozca dónde confluyen sus ideas y expectativas.

Debate

Para concluir la primera parte, se ha presentado el siguiente debate: “¿en qué medida es paradójico que se utilicen metodologías y estadísticas en el diseño emocional?

3 thoughts on “diseñando emociones (primera parte)

  1. Gracias!! Me interesa toda la informacion relativa a este tema, gracias por tu aportacion! Donde puedo encontrar mas informacion sobre esta conferencia?

  2. Luisa, seguramente en la página de la Nebrija podrás encontrar más información, ya que fue desde esa universidad que se organizó el evento. No sé si ha habido más gente que ha publicado información sobre esta conferencia en concreto, la verdad.

    Un saludo.

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