El martes 22 de noviembre tuvo lugar en la Universidad Nebrija una jornada sobre diseño emocional, titulada “Diseñando Emociones”. La jornada se articuló en dos partes. Puedes leer un resumen de la primera parte aquí.

Productos, sinestesia y comunicación en la cultura del diseño

Javier Pastor, profesor de la Universidad Politécnica de Valencia.

Se denomina “cultura de diseño” a la cultura de lo material, de los objetos en el mundo humano. La cultura industrial remite a la arqueología industrial, una de las ramas más recientes de la arqueología que se dedica al estudio de los sitios, los métodos y la maquinaria utilizados en los procesos industriales.

El problema es que eso de ‘material’ suena muy mal hoy en día. Es por eso que se prefiere el término de “industrial cultural”: esta ya no se limita a lo material, ya que existen productos pero también servicios que forman parte de esta cultura. Al final, un producto siempre es un objeto, pero un objeto no siempre es un producto.

Cada vez más, lo visual se convierte en multi sensorial, el alfabeto se transforma en un cuento. Con las nuevas tecnologías y tendencias, el usuario se vuelve más exigente consigo mismo, y para con los productos.

Con la emoción se dota a los objetos de una identidad, que crece según su historia. Así, es importante generar vínculos y recuerdos. Con métodos sinestésicos se cruzan sentidos, para mejorar las experiencias. Las empresas apuestan cada vez más por estos métodos, como el de crear un olor propio que sirva de nexo entre la experiencia y el usuario.

Por último, Pastor recuerda que un diseñador lleva siempre consigo su bagaje, del mismo modo que un superviviente tiene siempre parada una mochila con la que enfrentarse al mundo. En esta bolsa del diseñador, se incorporan las experiencias vitales, los sueños y pesadillas, los héroes y villanos, la educación, los viajes, y todo lo que ha formado el caracter no sólo como persona, sino como diseñador. Su forma de entender el mundo y los elementos que lo rodean, es lo que lo define a la hora de diseñar.

La importancia de la emoción en el diseño de producto

Cutu Mazuelos, diseñador y co-creador del estudio independiente Stone Designs.

En el trabajo de Stone Design se percibe pasión y emoción. Sus proyectos consisten en respuestas exclusivamente emocionales para problemas funcionales concretos. En este estudio, la emoción siempre forma parte del resultado final, pero la funcionalidad también ha de estar presente, aunque de una manera inherente al producto.

Un primer caso que se presentó fue el del diseño de un interior para Lexus. La empresa japonesa buscaba la colaboración con diseñadores industriales extranjeros, para realizar una edición limitada de algunos de sus productos. El proyecto se desarrolló en 2010 en los modelos GS, IS y RX.

El lujo, que se concibe de manera diferente en oriente y occidente, se reinterpretó con valores más sensoriales que estéticos. La sensación debía iniciarse al entrar en el coche, sin la necesidad de encenderlo o desplazarse para vivir la experiencia. Para ello, se concibieron todos los elementos del coche como uno global, y se diseñó cada modelo inspirándose en un momento diferente del día.

Otro proyecto del estudio es un reloj, inspirado en la cultura del té y la filosofía de la empresa Muji: «Dios está en los detalles». Así, a través de un diseño que denota sencillez, se recreó la sensación de infinito que proporciona un bol de agua en el que se quedan las gotas de agua atrapadas, generando el reloj convexo de cristal «Tea Watch»: una verdadera experiencia sensorial.

El tacto, el material y los gestos que todo el mundo entiende se fusionan para crear proyectos pensados para el usuario. Ligando detalles a la función, se puede diseñar con éxito el restaurante de una estación de ski o un teléfono móvil para Fujitsu. Los proyectos como manifiestos de intenciones, con la tecnología bajo control: así crea Stone Designs.

La nueva generación de branding y packaging: el diseño emocional

Diana Nieves, directora de márketing en La Cia Branding & Packaging.

La participación de Nieves, limitada por el tiempo, resumió las ponencias anteriores y se centró en el packaging. Dado que nos encontramos en un momento histórico en el que la tecnología crece de manera exponencial, es necesario divertir, crear un entorno en el que abastecerse de energía y alegría. El mundo, afirma, no está cambiando, porque en el mundo nunca nada fue constante. Así, lo más importante es tener sentido común, y replantearse la vida todas las veces que sea necesario, para avanzar.

El packaging es una herramienta vital, y en él siempre hubo emoción: existen museos del packaging que reflejan la satisfacción que producen los envases, a través de sus materiales, colores o fotografías.

Donald Norman, en su libro «El diseño emocional, por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos», explica que los objetos atractivos siempre funcionan mejor, porque les otorgamos mayor margen de error. La emoción siempre ha estado presente en nuestras vidas, y ahora más que nunca, y el packaging es un espejo de esto, puesto que refleja nuestra sociedad y manera de pensar y sentir.

Al fin y al cabo, los humanos no son camaleones capaces de adaptarse al cambio, sino que se asemejan más a canguros: somos capaces de saltar de marca en marca, de oferta en oferta, de tienda en tienda según las necesidades que sintamos y la satisfacción que nos produzca.

Para concluir, estas son las premisas máximas de Nieves a la hora de realizar un packaging emocional:

  • el objetivo es hacer que nuestras vidas sean más placenteras,
  • no hay reglas para un diseño emocional,
  • cualquier producto o formato es susceptible de tener un envase emocional.

Conclusión

La mejor conclusión que se puede sacar de esta jornada es la pregunta planteada por Maestro en el preámbulo: ¿existe el diseño emocional o el diseño es emocional? La teoría de la primera parte y los casos prácticos de la segunda nos permiten afirmar que el diseño es, y ha sido siempre, emocional. Ya era hora, después de la explotación del funcionalismo, de volver a nuestros orígenes, a nuestra emoción.

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