Siempre es un placer pasear por las oficinas de Redbility, y si la excusa es buena, mejor. Desde hace unos meses organizan los Encuentros Redbility, una serie de ponencias relacionadas con el campo de actuación de la empresa, especializada en desarrollar soluciones en los modelos de negocio digitales.
Este jueves 18 de octubre tuvo lugar la ponencia de Guillermo Brea, especialista en identidad visual y comunicación institucional, formado en arquitectura, diseño gráfico, comunicación institucional, sociología, comunicación política, evaluación de proyectos… Todos estos estudios y su trayectoria profesional como docente no sólo le otorgan una combinación increíble de diferentes aspectos de la vida y condición humana, sino que le dan una labia tal, que aunque no sepas nada del tema o tu opinión sea contraria, todo lo que dice resulta increíblemente convincente y acertado. Ésta es sólo la primera parte de la ponencia, puedes leer la segunda parte aquí.

Competir en un mercado de marcas

Irene Gil, directora de Grasp, presentó el branding como la unión perfecta de las dos partes del cerebro, y Guillermo Brea no pudo estar más de acuerdo: consultores y diseñadores son los que alían para obtener una marca efcicaz y convincente.

Pero para comprender mejor qué es eso de competir en un mercado de marcas, el contexto es importante. Parece algo nuevo, esto del branding, pero la verdad es que las marcas existen desde hace mucho tiempo, incluso cuando el mercado en el que se vivía era un mercado de productos, de objetos con un peso y un volumen determinado. Sus funciones son las de:

  • Identificar el producto.
  • Garantizar su autenticidad.
  • Determinar quién es responsable públicamente de cualquier incidencia relativa al uso del producto.
  • Establecer una constancia en la calidad, de modo que el mismo producto, en distintas partes del mundo y épocas del año siga siendo exactamente el mismo producto.

Hoy en día, hasta la fruta tiene marca: ya no se trata de un simple commodity (bien que se vende tal como se produce) sino que existe un valor añadido. ¿Por qué? ¿Cómo se ha llegado al mercado de marcas? En esta economía de oferta y demanda, hace ya tiempo que los bienes necesarios ya se producen (otra cuestión es cómo se reparten), por lo que prima la oferta y los consumidores encuentran comodidad en la constancia de la calidad establecida por las marcas. Éstas proporcionan por lo tanto diferencias simbólicas, no técnicas en los bienes que producen: cada vez más el mundo se desmaterializa y la marca se diluye en el discurso, que debe de ser cada vez más convincente para mantenerse en el mercado.

Ser individuo en un mundo global

Hoy en día, nos encontramos con que ya no somos capaces de comprender los objetos tecnológicos que nos rodean: las herramientas se vuelven cada vez más lejanas. Por ello el consumo resulta emocional: lo racional es únicamente la cualidad de las excusas que inventamos para justificar nuestras compras.

Pero los productos son cada vez más parecidos, por no decir idénticos. ¿Quién tiene la culpa de esto? ¿Los diseñadores industriales y su falta de creatividad? Decir algo así sería terrible, no sólo porque estaría tirando piedras a mi propio tejado, sino porque implica no comprender la mecánica y los procesos derivados de la producción industrial. La competitividad impide que se realicen grandes cambios en los diseños por una sencilla razón: los costes. Las matrices de fabricación son las piezas más costosas del proceso de fabricación, y se amortizan a lo largo de los años. Realizar una mínima modificación en un producto puede conllevar grandes inversiones que, para que una empresa prospere, deben superarse en ganancias. Así es como lo simbólico cobra peso sobre lo material, que se mantiene inmutable.

Y sin embargo, ¿no somos todos cada vez más distintos? Las redes sociales nos hacen tomar consciencia de quiénes somos: padres, hijos, hermanos, vecinos, empleados, jefes… O tal vez nos identificamos con nuestra sexualidad, afiliación política, religión, profesión, gustos musicales, cinefilia, tradición familiar, tribu urbana, etc, o llevamos orgullosos un pin de nuestra serie favorita. Las personas son cada vez más heterogéneas y cumplen diferentes roles en su vida, incluso a lo largo del mismo día.

Antes de la globalización, la identidad de las personas se remitía únicamente a sus orígenes étnicos, a su historia familiar. Pero contrariamente a lo que se esperaría, la identidad mundial hizo resurgir las identidades individuales: si antes nos sentíamos parte de un grupo, dispuestos a hacer caso al líder de la colectividad, hoy escapamos de los discursos generalizados, y buscamos que nos hable alguien de nuestro nicho, alguien que comprenda las necesidades concretas de nuestra tribu urbana. Pero diseñar para todos los modelos de familia, todas las tribus, etc, no es posible si se quiere producir de manera rentable.

Por eso las marcas deben adaptarse, hasta el punto de que todos los productos llevan servicios adheridos. No se trata simplemente del bien en sí, sino de todas las demás necesidades que satisface de manera indirecta.

«The only constant is change.» Heraclitus (535 BC – 475 BC)

Vivimos en una sociedad de cambio permanente, en la que «lo único constante es el cambio». Comprender esto es tan importante que en Redbility han optado por pintar una pared entera con la frase de Heraclitus. Pero no nos desviemos: la cuestión es que la marca es más estable que los productos.

Ésta es sólo la primera parte de la ponencia de Guillermo Brea. Continúa leyendo aquí.

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