Este jueves 18 de octubre tuvo lugar la ponencia de Guillermo Brea: «Competir en un mercado de marcas». Esta es la segunda (y última parte) de la ponencia. Puedes leer la primera parte aquí.

Vender experiencias

Ya no duran las relaciones personales, no duran los trabajos… ¿Por qué iban a durar los productos? De ahí surge la necesidad de un vínculo que vaya más allá del objeto. Por eso hemos pasado de una sociedad de producción que gira en torno al reconocimiento gracias a la publicidad de un producto, a una sociedad de distribución en la que se busca el respeto a través de la transmisión del mensaje de la imagen corporativa. Hasta llegar a hoy, que vivimos en una sociedad de red: se busca crear experiencias y una relación amorosa entre los usuarios y las marcas, a través del branding.

«Estaban hechos el uno para el otro, la marca era el espejo del consumidor. Se habían jurado amor eterno, pero bueno, ya sabemos cómo son estas cosas. » Eliseo Verón (1935-)

Hoy en día, el 80% de los productos es intangible: se centra en el talento y la calidad, así como en lo servicios que ofrece la marca. En los productos de lujo se encuentra el extremo más definido: el 70% responde únicamente a cuestiones de marca, mientras un 20% tiene que ver con el resto de los intangibles. El producto en sí corresponde únicamente al 10% de su valor.

Al fin y al cabo, los consumidores compran en primer lugar un producto imaginario, formado por sus expectativas y deseos. No es hasta después de haberlo comprado que se llevan el producto real, físico. Ya no es necesario tener una experiencia o interacción directa con el producto antes de adquirirlo: ahora se puede comprar hasta la ropa por internet, sin haber sentido la textura de la tela o habérsela probado.

En esta época de consumo, los productos tienen un valor de signo, de identificación. El producto en sí es lo de menos: lo que importa es cómo nos sentimos nosotros con él, y cómo nos perciben los demás.

Branding

El branding consiste en ponerse en la mirada del otro, no se trata simplemente de una huella de identidad personal, del mismo modo que una marca ya no es el logo que la define: una marca está formada por la experiencia conceptual, integral, sensorial, compartida… No se trata de un elemento del mundo del comercio, sino de la cultura: persisten a lo largo de los años e incluso se desvinculan a sus orígenes.

El objetivo del branding es hacer coincidir la marca con la experiencia del usuario. Es por ello que el punto de vista del cliente es primordial, y es necesario que todas las facetas de la empresa vivan la marca, y consideren, en cada momento, si lo que van a hacer es beneficioso o perjudicial para la marca. No hay mensaje que no sea corporativo: la conducta, es marca.

Al fin y al cabo, el branding no es una cuestión de diseño, de publicidad, de comunicación… Es una política de gestión. Ya no se trata de qué se vende o qué se hace, sino cómo se es: las marcas deben ser distintivas, relevantes, recordables, extensibles, profundas…

Hace falta coraje, dinero, tiempo, riesgo, originalidad, tolerancia al fracaso, disposición al cambio… y más coraje, para implementar una marca. Es necesario proponer un contrato de valores, crear un vínculo con los clientes que se pueda extender a otros productos, no únicamente a uno.

«Si hubiera preguntado a mis clientes qué querían, ellos me habrían dicho ‘un caballo más rápido’.» Henry Ford (1863-1947)

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Es importante entender que la marca no es sólo la empresa como entidad, sino que la gente que interactúa con ella permite completarla, humanizarla. Pero esta humanización de las corporaciones hace a su vez que se juzgue la marca como si fuese una persona: si una marca no cumple las expectativas nos sentimos traicionados, como si fuese por un amigo de confianza.

En esta sociedad en el que la tecnología no es suficiente para diferenciarse, el líder está condenado a innovar, y a aportar algo más.

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Cada vez más se necesita que haya sensibilidad en la marca: se debe saber cuán involucrada está con la salud, el patrimonio… La tradición se puede inventar, pero las acciones de los representantes de las marcas son quienes generan la opinión pública sobre la marca. Se puede intentar destacar de muchas maneras, pero sólo hay uno que puede tener los precios más bajos: los demás necesitan branding.

Para finalizar, Brea presenta esta serie de viñetas, que explican comparando con otros conceptos como el marketing, qué es realmente el branding.

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